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当广告遇上产品生命周期

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人气:-发表时间:2017-02-18【
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  互联网行业的产品自诞生起就注定是不同于传统一手交钱一手交货时代的实在的商品,不是?#35805;?#38148;头换两只羊就终结了的交易。互联网产品是虚拟的但却不是虚幻的,它依旧有自己的生命周期,沿着生命线一步步往前走。以口袋推为例,目前正处于 “有趣的童年”时期,正在努力提升自己的品牌知名度,致力于让大众接受和认可。

 

  传统意义上的生命周期分为四个阶段——导入期、成长期、成熟期、衰退期,同样适用于互联网产品。

 

  1、导入期:指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。

 

 

  这个时期,产品品种少,顾?#25237;?#20135;品是不了解的。除去少数追求新奇的顾客外,几乎不会产生?#23548;?#36141;买。企业为了推销自己,会选择投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。广告策略上则会花费更多的精力和金钱,用来提高品牌知名度,将产品摆进大众?#21491;啊?/span>

 

  广告目标——必须抓住用户的猎奇心理,好玩和新奇是新产品迅速吸引用户的必备要素。回想那些流行过的和正在流行的互联网产品,哪一个初?#31181;?#26102;的广告不是没有一番惊喜和好奇呢?例如QQ农场、停车位,依靠有趣和新奇的广告画面和音乐迅速积累起巨大的用户群体,不仅让盈利变?#20204;?#32780;易举,也为日后的壮大踩出一条路来。

 

  广告策略——理性和?#34892;?#35785;求同时启用,着眼于建立独特的品牌个性,并及时回收消费者对新产品形象的反馈,便于后期?#33539;?#22266;有的定位。同时配合高密度的媒体投放,采取一切有力的措施来增加曝光率。

 

  2、成长期:当产品经过导入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。

 


 

 

  这个时期,产品通过初期宣传,已获取?#27426;?#30340;知名度,购买者也逐渐接受,产品在市场上站住脚并且打开了销路。需求增长阶段得需求量和销售额呈现上升趋势。与此同时,竞争者看到有利可图,?#36861;?#36827;入市场力图分一杯羹。

 

  广告目标——围绕如何进一步提高市场占有率而建立。广告能否对商品进行准确的定位,会影响产品的整个市场生命线的长度。吸引用户很容易,留住用户却很?#36873;?#22312;免费至上的互联网时代,产品周期太短,盈利也就无从谈起。想要留住并培养起一批忠实的用户,产品广告的?#20013;?#21019;新显得至关重要,无论是体现服务上的完善还是功能上的扩展。就拿图像类APP来说,美图秀秀?#21491;?#24320;始就广受追捧,Angela Baby和数?#24187;?#26143;的代言,现在几乎成了装机必备软件,而同类的魔漫相机却从开始的争相尝鲜到现在的默默无闻。

 

  广告策略——广告内容转向说服消费者采取购买行动上。因为竞争加剧,同时产品的定位也逐渐明确,广告不再仅仅于向消费者提供告之性的知识,而是加紧了品牌形象的塑造,以求得在目标市场中的长久坚固的地位。

 

  3、成熟期——产品稳定地进入市场销售,经过成长期之后,市场需求趋于饱和。

 


 

 

  这个时期,产品拥有稳定的消费者群体,而且消费者的习惯基本上趋于稳定。所以广告必须强调产品的区别与利益,提醒消费者?#20013;?#36141;买,维持品牌?#39029;?#24230;。

 

  广告目标——广告形式放开条框,获取互动带来的成效。前几年被?#21512;?#25351;责的腾讯就是一个很好的案例。所幸腾讯最终走了一条开放的路,广告趋向年轻化、开放化。阿里一开始就是一个全民参与的公司,淘宝、天猫的广告场景三帧不离草根,支付宝广告也在尽力展示它正在为更多的产品提供支付入口。

 

  广告信息策略——广告向受众介绍产品的新性能、新用?#23613;?#26032;个性。宣传新特点同时能为企业树立进步与领先的形象。利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客选择自己。

 

  4、衰退期——新产品或替代品出现,顾客转向其他产品,于是产品进入衰退期。

 


 

 

  这个时期,必须谨慎。没有什么产品是长久不衰的。腾讯?#30475;?#20102;近十年,靠的是广告的代代更迭:社交类游戏广告层出不穷,微信的接班广告十分及时。从互联网一开始邮箱便应运而生,十几年过去邮箱早已进入“暮年”,但邮箱已然成了互联网上最基础的产品,有了永久的生命,广告功不可没。

 

  广告目标——或转型或创新。广告在这个阶段会显得无力,用户已经失去了解的兴趣,所以广告必须呈现新的亮点来吸引用户注意力。

 

  广告策略——定期更新。虽?#27426;?#20110;用户来?#30340;?#24050;经是老生常谈的东西,但时不时跳出来的广告让用户感到亲切,不至于完全忘了你。



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