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做广告,学点社会心理学很有必要

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人气:-发表时间:2017-02-18【
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       00

  起因

 

  我一直认为,广告本身就是社会心理学,但是并没?#24515;?#25152;大学的广告专业,会系统的教授心理学。

 

  我去查了很多社会心理学的定律、效应、理论。发现和做广告有密不可分的关系,可是并没有广告人系统的总结过。

 

  咦?没人写吗?那就我自己写咯!预计能写本书。

 

  这一篇干的发涩的干货,看完之后你会明白两个道理:

 

  1、广告传播中,那些?#20004;?#30334;试不爽的方法,背后?#21152;心?#20010;心理学定律的支持。

 

  2、策划们以后写PPT,不要总是用马洛斯五层需求了,以下这些理论?#37096;?#20197;拿来装逼。

 

  依旧丑话说前面,不保证我理解的就是对的,或者某个“社会心理学理论”对应的“广告营销手段”是绝对可行的,凡事都有相对性,都有适用不适用,?#25910;?#35265;仁,智者见智。

 

  如果你看这篇有所收获,那你赚到了。如果你看之后觉得?#27426;裕?#37027;说明你在思考。无论怎样你都有收获,而且我还没收钱。

 

  01

 

  为什么品牌要请代言人

 

  皮格马利翁效应(Pygmalion Effect)

 

  这个效应由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森,在小学教学上经过验证而提出来的。意思是人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示,简单来讲就是爱屋及乌。

 

  爱屋及乌只是宏大的皮格马利翁效应的一个局部,它还包括期待效应、暗示力量等,甚至是吸引力法则。卡耐基在《人性的优点》书中阐述的28项成功黄金法则,源头可以说都来自皮格马利翁效应。

 

  这应证了为什么品牌喜欢找明星做代言人。因为你总会觉得:我喜欢的明星,ta的推荐应该也不会错(但也许周杰伦根本不骑爱玛电动车)。

 

  所以别用老板来站台了,可能内部是崇拜他的,但并不代表顾客喜欢他,除非他已经是属于大众的网红,?#28909;?#39532;云雷军刘强东。

 

  02

  为什么品牌总是对新?#27809;?#26684;外重视

 

  首因效应(Primacy Effect)

 

  首因效应是由美国心理学家洛钦斯首先提出的。它们反映了人?#24335;?#24448;中主体信息出现的次序对印象形成所产生的影响。首因效应是指人?#24335;?#24448;中给人留下的第一印象至关重要,对印象的形成影响很大。

 

  个体在社会认知过程中,通过?#26263;?#19968;印象”最?#20161;?#20837;的信息对客体以后的认知产生的影响作用。第一印象作用最强,?#20013;?#30340;时间也长,比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。

 

  所以你会发现,品牌总是对第一次消费的顾客格外优待,不仅各种打折各种礼包,还有电话回访等一系?#24418;?#26262;人心的服务。?#28909;?#20320;现在去工行,开卡可以直接走贵宾通道。你?#30053;?#20219;?#25105;?#27454;手游,都有丰厚的新手礼,首次充值都是买一送一,这些都是为了美化第一印象,并不意味着接下来你可以一直享受这?#25351;?#20301;优待。

 

  先入为主的第一印象在相?#32972;?#30340;?#27426;问?#38388;内很难改变,这是?#35805;?#21452;刃剑,如果你有一批新?#27809;?#20307;验糟糕,那么想扭转印象的成本非常之高。所以退一万步讲,哪怕后续的跟进服务不到位,但首次消费时的服务?#27426;?#35201;做好。

 

  03

  为什么一支广告只适合传递一个信息

 

  奥卡姆剃刀定律(Ockham'sRazor)

 

  奥卡姆剃刀定律是由14世纪逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆威廉提出。这个原理称为“如无必要,勿增实体”,即“简单有效原理”。也就是说,没有必要在不必要的位置投入大量精力。

 

  运用到广告领域,可以解读为:好广告往往只讲一件事。?#28909;?#19968;部手机可能有上百个功能,但广告上翻来覆去只讲自拍功能好。因为在媒体资源有限的情况下,要集中精力讲最重要的部分,而不要赘述其他。

 

  无需担心自己的产品还有很多好处没表述出来,因为即使都说了,也不会有人记得。

 

  ?#28909;?#22823;众汽车的广告,一条往往只讲一个功能,自动驻车,自动倒车,感应尾箱,主动雷达之类。但那些又讲发动机又讲舒?#24066;?#31354;间大天窗好坐垫热等一大堆共能的,你基本?#29616;?#33021;挑一个记住,甚至什么?#27982;?#35760;住。

 

  04

  为什么广告片里总爱制造麻烦

 

  耶克斯?#27426;?#24471;森法则(Yerkes-Dodson Law)

 

  该定律描述了焦虑程度和解决问题的效?#25163;?#38388;的关系,即二者之间的关系呈?#26263;筓型曲线?#20445;航?#34385;程度过高和焦虑程度过低时的效率都很低,而中等焦虑时的效?#39318;?#39640;。所以,适度的焦虑有利于提高学习效率。

 

  也就是说,太多的麻烦出现时,人会崩溃,解决问题的能力下?#25285;?#27880;意力也随之下?#25285;?#20294;是如果风平?#21496;?#30340;话,人解决问题的效率也会下?#25285;?#20856;型的枣核模型。

 

  所以,通篇都开开心心没有情绪波动的广告,或者展现各种麻烦都必须解决的广告,人?#35805;?#26159;记不住的,要制造适量的焦虑。

 

  ?#28909;紜?#23401;子不好好吃饭怎么办?#20445;?#23130;礼将近,可是牙齿还是有点黄?#20445;?#35686;惕随时随地会发飙的老板”之类。这些都是小焦虑,但都有如鲠在喉的效果,一旦被解决,会有一种通体舒畅?#23567;?/span>

 

  05

  为什么要做有消费者证言的广告

 

  虚假同感偏差(false consensus bias)

 

  1977年,斯坦福大学的社会心理学教授LeeRoss研究发现,人们常常高估或夸大自己的信念、判断及?#24418;?#30340;普遍性。当遇到与此相冲突的信息时,这种偏差使人坚持自己的社会知觉。

 

  人们在认知他人时总是把自己的特性赋予他人身上,假定自己与他人是相同的,例如自己疑心重重,也认为他人疑心重重;自己?#23186;?#38469;也认为别人?#23186;?#38469;。

 

  如果你喜欢玩电脑游戏,那么就有可能高估喜欢电脑游戏的人数。你也通常会高估给自己喜欢的同学投票的人数,高估自己在群体中的威信与领导能力等等。

 

  所以品牌有时候会用“十万妈妈的选择?#20445;?#20840;国销量遥遥领先?#20445;?#24685;祝第1000万台售罄?#20445;?#36825;些创意点做广告宣传,其实并不是单纯的炫耀企业实力,而是营造一种群体趋同。

 

  事实上,企业卖1000万台关消费者屁事啊,我一人也就买一台。但造成的心理暗示分为两种,老顾客会觉得:看,我果然没选错,下次还买这个牌?#21360;?#26032;顾客会觉得:这手机都卖了一千万台了啊,我也去买个。

 

  06

  为什么品牌要做形象宣传片

 

  双因素理论(hygiene-motivational factors)

 

  50年代末期,美国心理学家赫茨伯格在企业调查中发现,职工感到不满意的因素大多与工作环境或工作关系有关。这些因素的改善可以预防或消除职工的不满,但不能直接起到激励的作用,故称为保健因素。属于保健因素的有公司政策与管理、监?#20581;?#24037;作条件、人际关系、薪金、地位、工作安定等。

 

  与此相反,使职工感到满意的因素主要与工作内容或工作成果有关,这些因素的改善可以使职工获得满足感,产生?#30475;?#32780;持久的激励作用,所以称为激励因素。这是那些能满足个人自我实?#20013;?#35201;的因素,包括:成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任,以及成长?#22836;?#23637;的机会。

 

  同理,品牌不能一直做“保健因素”广告,就是反复说功能的广告,?#28909;紜?#25214;工作上赶集网?#20445;?#20080;房卖房去房天下”。早期是有用的,相当于强化你的功能属性。

 

  但说多了,大家就麻木了,当同类竞品较多,大家的保健因素都差?#27426;?#30340;时候,就需要做一些激励因素的广告,类似讲企?#23548;?#20540;观的形象宣传片,展现与目标受众一样的价值观,关于梦想、改变、创新、前?#26263;齲?#24418;成带领受众一起实现的感觉。

 

  07

  为什么要?#27426;?#20986;新产品(包装)

 

  边?#24066;?#24212;(Marginal utility)

 

  美国社会学家乔?#20301;?#26364;斯提出此理论,也称为“边际贡?#20303;保?#26159;指其他投入固定不变时,连续地增加某一种投入,所?#30053;?#30340;产出或收益反而会逐渐减少。也就是说,当增加的投入超过某一水平之后,?#30053;?#30340;每一个单位投入换来的产出量会下降。

 

  人们向往某事物时,情绪投入越多,第一次接触到此事物时情感体验也越为强?#36965;?#20294;是,第二次接触时,会淡一些,第三次,会更淡……以此发展,人们接触该事物的?#38382;?#36234;多,人们的情感体验也越为淡漠,一?#35762;?#36235;向乏味。

 

  所以对品牌来说,要么?#27426;?#30340;升级产品,要么?#27426;?#30340;出新产品,不然很快就会被遗忘。

 

  超市里,海飞丝换新装和换衣服一样勤,康师傅方便面,今天加个蛋明天加个菜,时不时面饼大一圈。

 

  ?#31995;?#22522;麦当劳,新产品就没停过,不仅食物换花样,而?#19994;?#20869;装修还时不时翻新一下,让你总有新发现。

 

  ?#27604;唬?#26368;典型的就是苹果手机,?#30475;?#20986;新品之前,边?#24066;?#24212;特别明显,销售疲软,市场份额下?#25285;?#21508;路媒体纷纷唱衰。但发布会一开完,哪怕就是升?#37117;?#20010;零部件,立马全球销售一空,圈钱成功。

 

  08

  为什么总要发优惠券

 

  詹姆斯空鸟笼效应(Birdcage Effect)

 

  哈佛大学心理学家威廉詹姆斯研究发现,如果你有一个鸟笼放?#20381;錚?#37027;么来?#20381;?#30340;客人总会问你,鸟在哪呢?你养的鸟死了吗?到最后,你自己都觉得别扭,不得不去养了只鸟来配鸟笼。

 

  举例:一个APP?#30053;?#21040;手机里,也许你不怎么打开,但是如果里面塞了各种优惠卡和折扣券,你就总会想:要不用了吧。所以,电商?#25945;?#37117;喜欢不停的发优惠券,?#28909;?#28404;滴、饿了么。

 

  落地的商家也喜欢这么干,超市办个会员卡送积分送折扣券,逢年过节送各种礼包。?#21069;?#20811;的会员卡里面,总?#24515;?#20040;一两张买一赠一券,勾引你去?#32676;群取?/span>

 

  优惠券就像鸟笼,拿到手的时候,?#27809;?#24182;没有付出什么。但如果不用,就会有一种内心暗示:拿都拿了,不用好亏啊。于是,消?#35759;?#26426;就产生了。

 

  09

  为什么会有凑单、团购、返现

 

  目标设置理论(Goal Setting Theory)

 

  美国心理学家洛克(E.A.Locke)于 1967 年最先提出了“目标设置理论?#20445;?#20182;认为目标本身就具有激励作用,目标能把人的需要转变为动机,使人们的?#24418;?#26397;着?#27426;?#30340;方向努力,并将自己的?#24418;?#32467;果与既定的目标相对照,及时进行调整和修正,从而能实现目标。

 

  京东特别喜欢在你结算的时候提醒你,还差XX元就能?#36824;閡话?#21355;生纸了!于是你就会为了达到这一目标买了更多的东西。美团外卖?#30475;?#37117;提醒你,点够58元就免外?#22836;?#20102;,于是你又去喊同事一起多点。这些都是在消费时,帮你预设了一个目标,这个目标又是你稍微努努力就能实现的。

 

  以前很多商场搞活动,都采用“买200返现100”这种目标设置模式,往往比直接打7折要好。但后来由于执行过于复杂,有的柜台参与有的不参与,有的是直接打折,有的是买400返200,无形当中增加了顾客实现的?#35759;齲?#20110;是都失败了。

 

  目标设置理论还可以展开做更多应用,?#28909;綺欢?#21319;级的会员制,充值?#27426;?#23569;返多少之类,非常好用。

 

  10

  为什么要做减价活动

 

  登门槛效应(Foot in the door)

 

  美国社会心理学家弗里德曼与弗雷瑟于1966年做的“无压力的屈?#21360;?#30331;门槛?#38469;酢?#30340;现场实验中提出的。

 

  实验者到两个?#29992;?#21306;劝人在房前竖一块写有“小心驾驶”的大标语牌。在第一个?#29992;?#21306;向人们直接提出这个要求,结果遭到很多?#29992;?#30340;拒绝,接受的仅为被要求者的17%。

 

  在第二个?#29992;?#21306;,先请求各?#29992;?#22312;一份赞成安全行驶的请愿书上签字,这是很容易做到的小小要求,几乎所有的被要求者都照办了。几周后再向他们提出竖牌的要求,结果接受者竟占被要求者的55%。

 

  如果你求别人做一件大事,别人往往会拒绝,这时可?#21496;?#27714;其次,?#28909;?#21035;人答应你一件小事。你问别人借1000,别人可能不会借,但是你又说先借50吧,别人往往会答应,这是因为人在拒绝别人之后,会不自觉的产生愧疚,期望尽快弥补。

 

  ?#28909;?#19968;则广告,说本产品只要998,你在心里已经下了定论:不买,太贵了!但在广告末尾,突然话锋一转,现在998的产品,马上下单只要298!你可能就会心动一下。

 

  为什么不上来直接喊298呢?,因为无论你的初始价格是多少,在没有对比的情况下,登门槛效应就会起作用,总是会有很高?#24597;试?#21040;拒绝。所以从998到298,其实是一个受众心理满足的过程。

 

  同理,我们也经常看到很多产品标注着:原价多少、现价多少。而不是直接给你一个低价,也是运用了登门槛效应。

 

  11

  为什么要派发试用装

 

  禀赋效应(Endowment Effect)

 

  禀赋效应是美国社会学家理查德泰勒1980年提出的,是指当个人一旦拥?#24515;?#39033;物品,那么他对该物品价值的评价要?#20219;?#25317;有之前大大增加。

 

  这一现象?#37096;?#20197;用?#24418;?#37329;融学中的“损失厌恶”理论来解?#20572;?#35813;理论认为?#27426;?#37327;的损失给人们带来的效?#23186;?#20302;要多过相同的收益给人们带来的效用增加。也就是你丢200块钱可能要难过一个星期,但捡到200块只会高兴半天左右。

 

  运用到营销推广中,顾客在没有金钱损失之前,先获得了少量产品,能不同程度的提高顾客对产品的评价,?#28909;?#21507;个大众点评的一元霸王?#20572;?#21738;怕不怎么好吃,人也会有个心理暗示说:吃都吃了,反正也只花了一块钱,给个好评吧。

 

  另外,化妆品总喜欢大量的派发试用装,并不是指望?#35805;?#35797;用装就能改?#21697;?#36136;,而是给女生留个美好的念想。

 

  品牌喜欢给媒体发新产品体验,也是同理,拿着新手机和拿着一份评测报告写新闻稿,这个感觉上差很多(另付钱的软文除外)。

 

  12

  最后讲讲用烂的马斯洛理论,试着把你服务的品?#21697;?#21040;正确的等级中去。

 

  1、生理需要

  大口畅快喝的可乐,睡的特别香的枕头,感觉吃到撑的全家?#21834;?/span>

 

  2、安全需要

  安全级别更高的汽车、绿色无污染食品,投资零风险的理财产品。

 

  3、情感归属

  一生只送一人的?#20498;濉?#23389;?#31383;?#22920;的脑白金,钻石恒久远一颗永流传的钻戒。

 

  4、受到尊重

  全球限量的黑卡、城市中心的地标、比出租车更好的专车。

 

  5、自我实现

  一?#34218;?#26377;可能的运动鞋,Think different的电脑。

 

  看,其实层级和品牌价值并没有对应关系,并不是自我实现的品牌都?#32856;?#39640;耸入云,也不是仅满足安全需要的品牌就不值钱,关键只是,你的品牌是否找对了需求层级。

 

  所以有时候做广告,要有新创意,但未必要硬找个新模式,这些成功了半个多世纪的套路,放?#23186;?#22825;,依旧十分有效,如果连这些?#27982;?#20570;好,就不要去想着搞什么直播营销了好吗?

 

  最后感慨一句:美国二战之后这一波社会学家太厉害了,都是大神!


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